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标题: [其他] 【转载】白蛇·缘起团队：如何做一部爆款动画（知识运营商【得到】） [打印本页]

作者: yak 时间: 2019-3-7 14:07 标题: 【转载】白蛇·缘起团队：如何做一部爆款动画（知识运营商【得到】）

《白蛇·缘起》（以下简称《白蛇》）是2019年年初上映的一部中国动画电影。这部电影最初上映时，院线排片密度和首周票房成绩都很一般。
这两个因素基本能决定一部电影的最终票房成绩。但是，《白蛇》却凭借口碑实现逆袭，最终收获了接近4.5亿的票房。
中国电影资料馆对2019年春节档上映的8部影片，从观赏性、思想性和传播度三个维度进行调查，结果《白蛇》位居第二，仅次于票房40多亿的《流浪地球》。

《李翔知识内参》采访了《白蛇》团队的三名成员，分别是两位导演黄家康和赵霁，以及制片人崔迪。我们请他们来分享，一部爆款动画电影是如何诞生的？
如何创造出爆款，是包括电影在内的很多行业，都一直试图建构出的方法论体系。就电影而言，电影公司之前一直做的，是通过导演、演员，再加上题材的组合，来试图回答这个问题。但是，《白蛇》却不符合这个固定的模式。导演是全新面孔、动画电影不存在巨星演员的问题、题材则是对经典神话故事白蛇传的演绎。而且，国产动画在历史上的惨淡票房表现，加上《白蛇》先抑后扬的票房走势，更是让人对这个问题好奇：他们做对了什么？他们的做法对其他产品创造者又会有什么启发？
《白蛇》的导演和制片团队，复盘分享了他们认为自己做对的事情。其中有些经验你可能觉得平淡无奇，但是，这可是《白蛇》的出品方追光动画，乃至整个动画行业以亿为单位的花费买来的教训。可以说，这是价值数亿人民币的分享。

首先是题材的选择上聚焦核心观众的兴趣。
你可能以为，更容易成功的动画电影，应该是迪士尼式的“合家欢”类型。针对全年龄段的动画电影，天然就拥有一个大的票房可能。但是，《白蛇》却是一个完全针对年轻观众的电影。其中爱情故事的叙述方式，以及激烈的打斗场面，完全都是年轻向的。
做出这种选择，其中有团队的原因。两位导演目前都没有小孩，整个《白蛇》制作团队平均年龄只有27岁。他们更感兴趣的是为年轻人制作动画。《白蛇》在后期制作时，公司里不少年轻人都会涌上来，观看和点评其中的一些片段。这让团队觉得，他们肯定做对了一些事。
另一个原因是，他们认为，中国电影市场还没有培养出看合家欢动画的习惯。这是个大胆的判断。但是，至少对于追光动画而言，得出这个判断并不难。因为，在此之前，这家公司已经制作了三部合家欢类型的动画：《小门神》、《阿唐奇遇》和《猫与桃花源》。这三部电影虽然口碑还可以，但在票房上都不成功。

合家欢动画电影，虽然在理论上拥有一个更大的受众群，但是反而很难让更多人去看。《白蛇》选择从年轻人动画切入，结果在这个群体里制造出了口碑效应，反而让这部电影的受众突破了年轻人群体。也有人批评《白蛇》“不适合小孩子看”，这反而说明它通过一个细分人群撬动了更大人群。“在现在的电影市场上，比起试图取悦所有群体，赢得核心观众群的口碑会更加重要。”

其次，选择一个人人都知道的IP进行创新。
为什么要选择《白蛇》这个题材？答案没有看起来那么简单。
在早期选择故事时，团队其实想到的是迪士尼动画。迪士尼动画电影中，经久不衰的一个题材是“公主”。到今天，迪士尼的电影已经有了一个公主题材系列。那么，如果放到东方语境里，中国人人都知道的“公主”或者“女神”是谁？答案是：白素贞。
但是，如果仅仅是再讲一遍《白蛇传》的故事，显然没什么新意。而且，你是要去跟一个人人心里已经很熟悉的故事去竞争。
所以，要对这个成熟的IP进行创新。在大家熟知的故事里，白素贞这个形象太过完美，而许仙这个形象又太过于懦弱。《白蛇》团队做的事情，就是向前推五百年，时间线移到唐朝末年，把《白蛇传》的故事和柳宗元那篇写捕蛇的散文《捕蛇者说》相结合。这个故事就变成了：女神或者说后来《白蛇传》中的大女主，是如何形成的。他们前世究竟发生了怎样的故事，白素贞才能为了爱情不顾一切？
《白蛇》团队回到了一个人人皆知的故事，然后，对这个故事进行增量创新。这更像是在对一个强大的文化叙事进行补充。
同样，这种做法也是追光动画经过试错之后做出的调整。追光动画的前三部作品，都试图原创出一个IP形象，或者试图去启动一个中国文化里在今天没有那么通俗的形象。能够从0到1创造出一个IP，当然是创作者最高的追求。但是，它也有一个劣势就是，面对一个新的IP，重新启动时会很难。

《白蛇》团队的第三个经验是，做一部强类型片，然后通过强类型去启动一个大市场。
强类型片指的是，能够给观众带来巨大感官刺激的电影，比如说灾难片和战争片。以《流浪地球》为例，虽然科幻片不是强类型片，但《流浪地球》里有灾难片的元素，视觉效果非常惊人。另一部成绩很好的电影《红海行动》是战争片，它通过激烈的战争场面，启动了一个大的市场。
《白蛇》则是向怪兽电影和灾难电影靠拢。里面的很多打斗场面和妖怪形象都非常有视觉冲击力，蛇妖的形象设定甚至是有些恐怖的。最能够说明这一点的是最后白蛇的变身。他们把小白蛇变身成一个体型极为庞大的巨蟒，做出夸张的视觉效果。这种夸张，只有在怪兽电影里才会出现。
这些可能看上去很容易，不过，你要知道，动画电影的每一个关键决策，背后的成本都相当高昂。电影这个产品的特征是，必须要经过至少一年，等到这部电影上映后，你才知道自己究竟做错了什么，以及要怎么做才是正确的。反馈来得非常慢。而且，决策和制作过程也很贵。以《白蛇》的出品公司追光动画而言，它制作一部动画电影的成本，平均在8000万人民币左右。

总之，动画电影门槛高、成本高、周期长。所以，国产动画电影行业，流传着很多情怀故事。通常是几个理想主义者，含辛茹苦，打磨七八年，做出一部动画电影。
比如，《大圣归来》的制作花了八年。当然，还有很多作品，可能你连听都没听过。如今，追光动画已经拍了四部动画电影，它在用一年一部的速度，去迭代和学习。理论上，即使不是《白蛇》，他们有一天也会被注意到。

所以，更重要的经验其实是：要做到总是有下一部。用一句流行的话说就是，只要不下牌桌，就有机会随时翻盘。
那么，他们是怎么做到的？答案是：稳定、完整的制作团队，采用工业化流程管理。

追光动画推出的都是CG动画电影，CG动画和手绘动画不同，它非常适合工业化流程管理的动画电影类型，分工细致，可以流水线作业，需要大量的技术人才合力完成。追光动画整个公司的制作团队大约在180人左右。理论上，除了声音音乐（配音、音乐和音效）部分，他们可以全流程制作完一部动画，不需要借助任何外包。

由于团队稳定，前一部动画积累下来的技术和经验，可以直接运用到下一部动画的开发上，确保动画质量越来越好。尤其是在技术层面上。比如，《白蛇》中我们看到女主角非常细腻的头发和衣服飘动的效果，这些技术和制作方法是从拍摄《小门神》时就积累下来的；《白蛇》也使用了此前动画中开发出的四足动物动画系统；而《白蛇》开发的爬行动物系统，也可以运用到未来的电影制作上。
《白蛇》的两位导演黄家康和赵霁，以及制片人崔迪，也都是从第一部动画就开始参与的。
在流程方面，从第一部动画电影开始，追光动画就花了极大的精力用来搭建流程。有了梳理好的流程，他们的每一部动画电影，几乎都能把成本控制在预算之内，而且能在预定的日期前完成制作任务。
这种工业化的方式，能确保动画公司不会因为某一部作品票房不佳，就中断后续作品的研发。它也能确保每一次制作过程中积累下的技术，以及市场和观众反馈，全都沉淀下来。
所以，《白蛇》从表面来看是追光动画的一场“翻身仗”，实际上它印证了工业化动画制作体系的成功。

总结一下，《白蛇》这部国产动画电影的成功，背后有三个昂贵的经验，分别是：
1.不是试图取悦所有群体，而是聚焦在一个核心观众群；
2.回到一个人人都知道的故事，然后对它进行创新；
3.通过强类型来撬动大市场。

不过，在这背后的背后，能支撑这个团队不断试错的，是一个高度工业化和流程化的动画制作体系。《白蛇》不是一部偶然撞大运的动画电影，而是一家国产动画公司经过多次市场反馈不断改善而最终成功的作品。

最后，感谢《白蛇·缘起》的两位导演黄家康、赵霁，以及制片人崔迪的分享。

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轮值主编：安歌
撰稿：李雨白
转述：孙潇

作者: yak 时间: 2019-3-7 14:14

来自制作团队的专访，应该很有发言权了，供本区朋友审阅。

这三条经验，也许并非他们的独特见解，将来整个国产动画电影行业，大概都会英雄所见略同的吧。

要不，期待一下《大圣归来2》？

作者: moyanljx 时间: 2019-3-7 14:15

其实迪斯尼动画在中国票房并不行，豆瓣上9.0的才能成为爆款
家长就是过年带小孩看次熊出没
主力观影群体还是年轻人

作者: 超越怪的猫肉人 时间: 2019-3-7 14:16

posted by wap, platform: 小米NOTE
不要试图去分析爆款的成因，因为爆款之所以是爆款在于不确定的各种因素造就的
就算在好莱坞也只能靠资本和营销去改变票房，尚且还未必成功，要成为爆款那更是没法找规律复制的可能

作者: neodio 时间: 2019-3-7 14:17

足控为这电影贡献了多少票房？

作者: yak 时间: 2019-3-7 14:22

大胆假设，小心求证，然后用事实背书，最后归纳出一个规律。

然后用这个规律，指导后续的各项操作，如此往复。

这个东西呢，民间的叫法叫【套路】，专业的说法叫【范式】，
人类的现代文明就是靠这个不断试错搭建出来的。

我个人觉得，这个【套路】挺靠谱的。

不过不强求每个人都认同咯，永远可以等着下一块“试金石”来不断印证嘛。

作者: moyanljx 时间: 2019-3-7 14:23

爆款虽然有偶然性，但是赔本的因素太好总结了，熊出没就是靠常年洗脑才能吸引家长买票，原创子供向的太难成功了，除非豆瓣能上9.0，国产动画应该没本事达到这个水准

作者: 超越怪的猫肉人 时间: 2019-3-7 14:56

posted by wap, platform: 小米NOTE

引用:

原帖由 @yak 于 2019-3-7 14:22 发表
大胆假设，小心求证，然后用事实背书，最后归纳出一个规律。

然后用这个规律，指导后续的各项操作，如此往复。

这个东西呢，民间的叫法叫【套路】，专业的说法叫【范式】，
人类的现代文明就是靠这个不断试错搭建出来的。

我个人觉得，这个【套路】挺靠谱的。

不过不强求每个人都认同咯，永远可以等着下一块“试金石”来不断印证嘛。

与其成为爆款还不如老老实实的把故事把技术磨练好，白蛇我也不觉得故事有多好，虽然画面确实是不错，讲故事的能力我还是服当年上美的那些编剧，那种基本扎实又有中华文化底蕴能力我觉得国内目前做动画的这帮人还是很欠缺
在日本也只有宫崎骏独一家才能每部原创影院动画在日本站稳脚跟，就日本总结出来的商业模式还是在原有的受众基础上（漫画，轻小说，tv动画）去开发影院动画，成功的可能性还高点
爆款恰恰是商业市场还不成熟才会经常出现和作为研究的对象，好莱坞够成熟了，爆款也不能说没有，但是不会有电影公司去研究爆款这种现象（也许研究过但是这种不确定的因素不能作为范例去参考），好莱坞还是在完善的工业和商业基础上去拓展影片的盈利空间

作者: yak 时间: 2019-3-7 16:55

引用:

原帖由 超越怪的猫肉人 于 2019-3-7 14:56 发表
posted by wap, platform: 小米NOTE
与其成为爆款还不如老老实实的把故事把技术磨练好，白蛇我也不觉得故事有多好，虽然画面确实是不错，讲故事的能力我还是服当年上美的那些编剧，那种基本扎实又有中华文化底蕴能力 ...

所以……你还是在纠结，为啥大众心目中中的“爆款”，和你心目中定义的那个“爆款”，定义不一致咯？

这个呢，我建议还是多取平常心吧，每个人都是一人一票投票出来的，数据统计出来的一个数据结论，不因为个人不认同就不存在。

类似的案例是王健林口中的小目标，不管他自己怎么看，大众心目中是不认的。

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个人的归个人，大众的归大众，其实是可以相安无事的，别纠结。

作者: yak 时间: 2019-3-7 17:02

对了……前几年有本书就叫《爆款》，哈佛某最年轻的女教授写的，几乎全书都在和《长尾理论》怼。

我这里先不评价这两本书到底谁对谁错，
举这个例子是要说明，集中头部资源投资少数几个项目这个【战术】，在国外也是普遍存在的，漫威电影也是这个战术的实践者。

“爆款恰恰是商业市场还不成熟才会经常出现和作为研究的对象”，这个提法，估计不符合现实。

作者: SHAN 时间: 2019-3-7 17:14

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事实证明，国产动画要成功还是需要挂靠大ip，像西游白蛇这种都是家喻户晓的故事，拿来用就省掉了背景介绍，观众也熟悉，不会有隔离感，炒作宣传也容易。。追光动画之前扑了两部了，就是题材不够大众化，第一部讲门神还好，第二部是讲茶宠就太冷门了

作者: 八宝斋 时间: 2019-3-7 17:23

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引用:

原帖由 @yak 于 2019-3-7 17:02 发表
对了……前几年有本书就叫《爆款》，哈佛某最年轻的女教授写的，几乎全书都在和《长尾理论》怼。

我这里先不评价这两本书到底谁对谁错，
举这个例子是要说明，集中头部资源投资少数几个项目这个【战术】，在国外也是普遍存在的，漫威电影也是这个战术的实践者。

“爆款恰恰是商业市场还不成熟才会经常出现和作为研究的对象”，这个提法，估计不符合现实。

电影是艺术，也是商业产品，爆款与否和商业成熟度没啥关系，没人都准确预测一部电影票房。太多例子了。
白蛇其实和大圣是一个模板，从熟悉的民间故事发掘新题材新剧本，前传。一个大爆一个小爆。

作者: yak 时间: 2019-3-7 17:25

是的，对老IP的再诠释，说白了就是“新瓶装旧酒”，
其实这个套路一直很好用，商业上风险也低，适合短平快的操作。

当然，我也很佩服那些秉持“不鸣则已一鸣惊人”的匠人思维，执着于从头打造，完全原创的艺术家，
只是……风险确实太大了，不成功便成仁，很多人确实成仁了，适当的妥协，就是【舍得】之道，并不是一种耻辱。

作者: jmmouse 时间: 2019-3-7 21:26

昨晚听了，很不喜欢这种讲大道理的文章。

白蛇相比其素质，根本不算是爆款。

不期待白蛇2或大圣2，围绕基础设定出新作吧

突然想到神魔和幽城……

作者: 真忘私绵 时间: 2019-3-8 01:40

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先把这宣发开了
差点死掉

作者: wtq 时间: 2019-3-8 06:54

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引用:

原帖由 @neodio 于 2019-3-7 14:17 发表
足控为这电影贡献了多少票房？

不少的。不然我是不会去二刷的。小狐狸不说了，小白强行给双凉鞋说是更仙，小青不能穿凉鞋也要露个趾，虐狗时还给大特写。还有各种镜头都要往下带一带啊等等，我都喜欢。下一部还得支持。

作者: yak 时间: 2019-3-8 08:59

片尾的那个水墨剧情长卷——从断桥相遇，到雷峰塔底，最后到文曲降世。

我倒是想要这个周边，就是不懂哪里有出啊。

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而且说起周边，手办啊，装饰品啊（玉簪子），包括楼上说的同款凉鞋，应该都可以出吧。

作者: ZHAOJING123 时间: 2019-3-8 11:29

宣发开了+1
爆款明显在某种语境下是一个贬义词
和白蛇这种片不搭

作者: wpxgod 时间: 2019-3-8 12:25

引用:

原帖由 yak 于 2019-3-7 17:25 发表
是的，对老IP的再诠释，说白了就是“新瓶装旧酒”，
其实这个套路一直很好用，商业上风险也低，适合短平快的操作。

当然，我也很佩服那些秉持“不鸣则已一鸣惊人”的匠人思维，执着于从头打造，完全原创的艺术家 ...

主要是国内动画公司还没名气在不为大众所知的情况下上马一部原创剧要成功是很困难的而且选的IP也很关键像米粒影业之前选了龙之谷就太小众了虽然制作质量甚至强于大圣但还是亏得一塌糊涂

田晓鹏虽然也在搞大圣2 不过精力应该是放在另外一部原创片上了这时候他的知名度才允许他有资本这么搞

作者: dirge 时间: 2019-3-8 21:13

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一个行业大佬开的动画公司，拍了4部动画，剧情一个比一个雷，选题一个比一个油腻，票房一个比一个低。
第5部意外因为同档期大片撤档变成票房流量洼地，这才吸了5亿票房。

然后开始告诉别人自己怎么做爆款？

作者: jmmouse 时间: 2019-3-8 21:56

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原帖由 dirge 于 2019-3-8 21:13 发表
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一个行业大佬开的动画公司，拍了4部动画，剧情一个比一个雷，选题一个比一个油腻，票房一个比一个低。
第5部意外因为同档期大片撤档变成票房流量洼地，这才吸了5亿票房。

然后开 ...

得到这篇文章我也不喜欢，但是你是不是喷错了对象？

王微可能没有动画导演的天赋，但是白蛇的团队可是靠他组建和养起来的。
白蛇的票房靠的是实力，不是意外。

作者: cigci 时间: 2019-3-8 22:07

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只字不提华纳兄弟？

作者: wpxgod 时间: 2019-3-9 00:23

引用:

原帖由 cigci 于 2019-3-8 22:07 发表
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只字不提华纳兄弟？

华纳只是投资而已啊跟片子的制作又没关系

作者: yak 时间: 2019-3-9 11:49

引用:

原帖由 dirge 于 2019-3-8 21:13 发表
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一个行业大佬开的动画公司，拍了4部动画，剧情一个比一个雷，选题一个比一个油腻，票房一个比一个低。
第5部意外因为同档期大片撤档变成票房流量洼地，这才吸了5亿票房。

然后开 ...

没错呢，所以顶贴文中重复提到了“不下牌桌”，和“花真金白银买到的经验教训”的说法。

至于第五部的票房逆袭，更多的是因为宣传不给力吧，都是自来水再各种强推；
而且如果不是因为撞上了春节档的铁壁，导致院线排片受到绝对的挤压，票房不会只有4.5亿。

换句话说，我认为白蛇这片甚至可以当成“一个靠谱的电影作品在脱离官方主动宣传助推下能达到怎样的票房程度？”的绝佳实验样本。

作者: zero3rd 时间: 2019-3-10 09:01

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白蛇这部片子对我来说再次应证了易中天的一个观点“创作三国戏，必须与三国演义彻底决裂，才有前途和出路，否则必败无疑。”
也就是运用众所周知的大IP时，尤其是有超经典的版本在前时，必须有新的诠释，不然老是嚼吃过的馍观众很没意思的。

作者: dirge 时间: 2019-3-12 18:55

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原帖由 @jmmouse 于 2019-3-8 21:56 发表
得到这篇文章我也不喜欢，但是你是不是喷错了对象？

王微可能没有动画导演的天赋，但是白蛇的团队可是靠他组建和养起来的。
白蛇的票房靠的是实力，不是意外。

王微一直在用产品流量的算法思路做电影，不是内容思路。
白蛇拍到中期的时候创作团队的人就走得差不多了，最后用了极少的人勉强做完，然后人都遣散，已经做好了收摊的准备。实力什么的，还不如说引擎和模型的国际化标准比较统一。所以追光当时也觉得自己可以作为一个较高水平的广告创意公司靠加工活下去。

片子在制作后期我完整看过一次，虽然特效还没完工，但当时我的判断是40分钟之后还是比较好看的。要挺过前30分钟，首要解决的是如何让观众走进电影院看片这个问题。所以他们也在自来水安排的问题上下了比较大的功夫。目标是跟在都市爱情片后面收割一轮观影时长。

开画前三天大家还都是比较紧张的，确实票房口碑都不太行，但接下来之前找的自来水都开始上班了，又赶上了热排片下档，于是事半功倍，这一轮收割才算上了轨道。

要真说，靠的是电影院时长流量市场的同行衬托。

作者: jmmouse 时间: 2019-3-12 21:35

白蛇的内容有问题？

白蛇开篇10分钟就是：水墨-洗澡-暗杀
这个要挺过去？

前三天的口碑不行？

真是见识了什么叫一本正经地胡说八道……

作者: yak 时间: 2019-3-13 08:55

看到业内了，嗯，专业上表示一下尊重。

不过说前三天的口碑和票房不行，我理解应该是说的“大盘”，而不是具体的某一个观众吧，姑且稍安勿躁，应该是不矛盾的。

当然，本文的采访，应该也有“事后诸葛亮”的成分，但是基础的逻辑确实存在，
比如我是纯素人观影，发的观影贴里就也能很直观的和本帖类似的观点。

对于白蛇传剧情的再设计——选了前传做原创空间；
对于成人化设定的创举——骚狐狸的宅文化设定；
对于特定年龄层的情怀特供——新白娘子传奇这一代，肯定是有共鸣的。

以上，算是一种不谋而合吧，这篇访谈还原出来的原创者的创作意图，还是可信的。

作者: xjndfdfe 时间: 2019-3-13 16:07

不是自来水早就暴死了怎么好意思还说的好像是自己运筹帷幄决胜千里

作者: moyanljx 时间: 2019-3-13 16:52

其实老总做导演失败了这么多部，应该总结失败经验，让后来者少走弯路，成功经验并不好复制，特别是自来水，一年也没几部电影能有这个荣幸

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