SCE的技术总裁茶谷公之在2004年5月的开发者会议上以“Seeing is Believing!”（百闻不如一见）作为PSP的宣传推广口号，索尼（久多良木健）对于自社的技术力充满了过剩自信，除了反复强调PSP具有家用主机级的高品质图像效果，对于开拓携带游戏市场的营销策略并无创见，更没有及时拿出任何具有提示性价值的第一方游戏引导参入厂商。“碰一下没关系吧？”-这是著名女歌星宇多田光出演的NDS TVCM中深入人心的经典台词，任天堂着力宣传的消费群体显然并不仅限于传统玩家层（CORE USER），而是以操作简易的暗示来吸引所有的消费者。任天堂又刻意宣传NDS具备了声音和图像以外全新的触觉体验，进一步提升了该商品的高级感。从宣传楔入原点的不同角度分析，PSP给人感觉仅仅是高级版的传统携带游戏主机，而NDS则成为了充满未知神秘感的全新携带娱乐器材，竞争两社的市场定位方向发生了微妙的互换。岩田聪以敏锐洞察力看穿了竞争对手借助不对称资源正面对决的意图，选择了剑走偏锋的迂回策略进行对抗。
《蓝海战略》一书中把企业竞争的手段归纳为策划、质量、设计、品牌、广告营销、服务、诚信和价格这八大环节，任天堂的NDS营销战略在各环节上都做得非常成功。为了取得先机，任天堂在NDS上市筹备阶段表现出前所未有的主动，频频实施奇袭打乱对手的部署。
SCE原定于2004年9月21日午后举行的PlayStation Business Briefing 2004正式发表PSP的价格和上市日期，任天堂于当天突然召开记者招待会，闪电公布NDS主机上市的相关细节，破坏性的价格定位令SCE高层措手不及，PSBB位于东京PALACE HOTEL会场出现了短暂的混乱景象，原定的发表计划被临时中止，这就是所谓“空白的十七分钟事件”。任天堂迫使索尼把PSP的预售价定位在一个危险的成本临界点，从如今PSP虽然局势大不利仍无法实施大幅降价促销惯技等种种迹象充分表明，该主机现在的价位显然是不得已而为之。NDS的首发大成功也为以后的胜利局面奠定了基础。任天堂为确保年末商战的足够货源竭尽全力，以全球累计出荷600万台的成绩超额达成了预定计划，而仓促应战的索尼则因准备不足错失了大好商机。任天堂利用先行之利始终保持着战略优势地位，而索尼由于对手的牵制始终无法让PSP达到预期的量产出荷规模，丧失了“以量制价”的主动权。在商品问世初期，NDS和PSP都不同程度出现了质量问题，任天堂果断采取了无偿退换的谦恭态度取得了消费者的谅解，而SCE在质量问题的消极应对举动则饱受诟病。
广告宣传战略的成败无疑是两大携带主机势力消长的关键因素。广告过去一直是索尼系赖以克敌制胜的有利武器，SCE在PS时代的生花妙笔至今仍为人所称道，许多原本平凡无奇的商品在厂商精心包装下焕发出格外耀眼的光芒，《IQ》的广告手法甚至被收录进了相关教科书。相比之下，任天堂以前的广告宣传过于朴实平庸，该社习惯以实际游戏操作演示来吸引顾客的手法局限性很大，很容易让一些LIGHT USER产生畏惧排斥心理，即便偶尔邀请大牌明星出演TV CM 也总给人不着边际的感觉，当年重金邀请棒球明星イチロ-担任NGC形象代言人便是典型的失败范例。SCE在PSP的市场宣传上完全失去了昔日的灵气，一味以华丽眩目的视觉效果招徕顾客，在主机问世初期尚略有战果，不厌其烦的循环往复便很快形成了审美疲劳。近期为扭转败局，SCE又开始盲目性地动用巨金“豪赌”，一款意图和NDS争夺女性顾客层的平凡小品游戏《LocoRoco》竟然投入了7亿日元宣传费用，其结果可想而知。岩田聪把广告宣传作为了重塑任天堂品牌形象的突破口，该社的广告预算连年递增，2004年为380亿日元、05年则达到460亿日元，今年预计将突破500亿日元。企业连年动用相当年销售额十分之一的巨额资金作为广告经费，实在可以用不惜血本来形容。任天堂大胆更换了多年的合作伙伴，改聘著名的电通社为新广告承包商，同时任命曾在电通任职的山内溥长子山内克仁负责广告宣传事务。山内Jr这位过去日本业界尽人皆知的纨绔子弟此番却扮演了幕后英雄的正面角色，任天堂的市场部在他领导下发挥出了前所未有地活力，广告宣传的成果达到了建社以来的最高峰，这也间接证明了岩田聪的知人善任。从宇多田光到松岛菜菜子，其间还有加藤ローサ、上野树里等当红新人，任天堂的NDS广告代言人可谓珠玉缤纷，一时给人眼花缭乱的感觉，但是每个明星的选择都恰到好处，比如加藤ローサ的可爱稚嫩形象与其代言的《触摸耀西》完全相呼应，而已近中年的松岛菜菜子很容易唤起《大人的脑力锻炼》潜在消费群体的共鸣感。NDS明星系列TV CM的总体特征是并不以演示游戏画面为主要宣传手段，而是通过明星人物隐喻性的表达方式来展示商品的魅力，“碰一下没关系吧？和“松岛菜菜子的脑年龄52岁！”等TVCM的品质完全达到了殿堂级别。电通并没有完全屏弃过去任天堂招牌式的广告方式，对之加以细微调整，使得宣传效果也得到极大提升。《触摸瓦里奥》的TVCM中淬取了多段完美体现该游戏触摸乐趣的游戏演示，直接将游戏的内涵传递给消费者。两种不同的广告演绎手法相辅相乘，让电视机前的观众产生了“好想亲身体验一下啊”的冲动感觉。除了电视媒体的地毯式轰炸，任天堂同时也加大平面媒体的投入，除了继续强化和《FAMI通》等专业媒体合作，时尚、妇女等刊物也出现了任社的商品广告，其品牌知名度得以进一步拓展。
