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[世界杯] 南都周刊：世界杯背后的运动品牌大战

北野天翼

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1^# 大中小发表于 2010-6-11 15:11 只看该作者

2006年德国世界杯结束还没几个月，阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳突然接到时任德国足联秘书长的霍斯特·施密特的电话，：耐克正在挖“墙脚”，想取代你们成为国家队的独家赞助商。

　　“这还得了！”海纳急了。从1954年起，德国队的独家赞助商就一直是阿迪达斯。当年，国际足联还不允许球队穿着有广告标志的运动服时，西德队员的脚上穿的就是阿迪达斯球鞋。所以，阿迪达斯无论如何也不能让耐克抄了自己的老家，于是一举将德国队的赞助费提高一倍至2000万欧元/年，终于击退了耐克的“挖角”企图。

　　后来海纳笑言：“我们的防守非常漂亮。”

　　转瞬之间，2010年南非世界杯战幕又即将拉开，除了赛场上32强的争斗，赛场下当然也少不了各大品牌的明争暗斗，世界杯就是它们四年一度的PK大舞台，上述“挖角”不过是正式比赛前的热身，随着世界杯临近，好戏才刚刚上演。

　　明争暗斗

　　现在，阿迪达斯当然还是德国国家队的独家赞助商，此外，它们还赞助了三分之一的参赛球队以及整个世界杯比赛，并且还是国际足联的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商，因此包括裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告，都会出现它们的LOGO。

　　当然，得到这些特权，阿迪达斯的代价不菲，共花去了3.5亿美元，这还没算上2009年时花费1.25亿美元赞助国际足联及6支顶级球队的那笔支出。毕竟要想维持长期关系，仅靠临时抱佛脚是不行的——耐克一直都在寻找机会“第三者插足”呢。

　　事实上，最近阿迪达斯日子并不怎么好过，由于对2008年北京奥运会后的市场过于乐观，2009年阿迪达斯仍有大量的库存积压，继而影响到其财务状况。而在其大本营欧洲，耐克足球运动鞋市场的份额居然达到了35%，一举超过了阿迪达斯公司的31%。足球一向被视为阿迪达斯的心脏和灵魂，怎么可能拱手让给老对手呢？

　　正当阿迪达斯寻找机会的时候，世界杯又来了，所以，它们又看到了胜利的曙光。4年前的德国世界杯，阿迪达斯的销售额首次突破100亿欧元大关，达100.84亿欧元，仅足球一项收入就超过12亿欧元。

　　不过耐克不可能让阿迪达斯称心如意，1994年世界杯时，耐克在全世界的足球产品销售额还只有4500万美元，但在一群高管向公司创始人奈特游说之后，足球从此成了耐克发展的未来。

　　这也决定了两大巨头之间不可避免的碰撞，相比于每届世界杯都是官方赞助商的阿迪达斯，耐克采取的一直是中国人耳熟能详的“游击战”。假如在重大赛事上没有争到官方赞助商的席位，耐克就走上街头，在各大举办城市贴满其品牌的布告牌。如果假如运动场内看不到耐克的标志，那么场外一定会有大牌体育明星前来助阵。

　　2004年欧洲杯上，葡萄牙街头到处都是耐克的广告，伦敦满大街随处可见英格兰球星鲁尼，正不辞辛苦推销耐克新的足球鞋。

　　但这种战法也是有风险的，因为千辛万苦打造出来的“球星”，很可能毁掉重金投注的球队。2006年世界杯，耐克将赌注押在2002年冠军巴西队和法国队的亨利身上，本来信心十足地认为巴西队定能带着耐克走完世界杯。可戏剧性的一幕发生在八强赛上，亨利的进球搞定了巴西，却没能在决赛上建功，结果让穿着彪马的意大利登上了最高领奖台。

　　正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，彪马竟成了最终的大赢家。

　　游击战法

　　抛开一时的误差不谈，大部分时间里耐克的游击之道都颇有效果。2002年韩日世界杯期间，耐克请来了公司赞助的众多球星，在比赛期间创办了“耐克村”，并邀请观众前来这里与偶像互动。可想而知巨星们的粉丝会多么踊跃，“耐克村”自然成了一个宣传耐克的绝佳舞台。虽然阿迪达斯是独家赞助商，但当时的一项调查显示，超过70%的被调查者都认为耐克才是赛事的官方赞助商。

　　不过，也不要以为阿迪达斯总是被人偷袭，他们也能做出让对手愤怒的事情。同样是在2002年，阿迪达斯成功诱使贝克汉姆，让其戴着一顶阿迪达斯棒球帽出席英格兰队的新闻发布会，一时掀起轩然大波，要知道英格兰队是由茵宝赞助的，协议规定英格兰队的全体球员，在所有比赛中必须穿着茵宝的产品，但新闻发布会可不是比赛，阿迪达斯巧妙地利用了茵宝的空子。

　　其实，渗透球星背叛自己球队赞助商并不是阿迪达斯首创，相反它是第一个受害者。1974年世界杯决赛，荷兰球星克鲁伊夫就拒穿阿迪达斯提供的球衣出赛，因为他本人的赞助商是彪马。在双方做出妥协后，克鲁伊夫同意身穿阿迪达斯出场，但阿迪达斯经典的三道杠变成了两道杠，用现在的话来说，俨然是个山寨版，而其脚下穿的却是货真价实，标有美洲豹标志的彪马球鞋。那一年，克鲁伊夫获得了最佳球员殊荣，彪马也由此名扬天下。

　　大多数人都知道阿迪达斯与耐克之间的竞争，实际上阿迪达斯与彪马的恩怨更为久远，估计很多人都想不到，两家公司其实本为一家。1920年代，在德国南部纽伦堡的黑措根奥拉赫小镇上，有一家达斯勒兄弟运动鞋厂，掌管这家鞋厂的是两兄弟，哥哥鲁道夫·达斯勒和弟弟阿道夫·达斯勒。但二战结束后，达斯勒家族开始走向分裂，弟弟阿道夫向盟军告发哥哥鲁道夫与纳粹有染，后来鲁道夫赌气出走创立了彪马，则留下来的弟弟则把工厂更名为阿迪达斯。

　　兄弟二人间的恩怨大战从此拉开序幕，甚至祸及了整个黑措根奥拉赫小镇，小镇居民分裂成对立阵营，不仅互不通婚，当地人在交友前，还会弯下脖子看看他脚上穿的是阿迪达斯还是彪马，如果不是同一品牌，绝对不会开口说话。乘坐公交车，如果车上坐的全是彪马派，那么阿迪族也只好硬着头皮等下一趟车。

　　胆大心细

　　不管怎么说，阿迪达斯、耐克或者彪马，随着每一届世界杯的上演，总会碰撞出新的火花，而失败的一方，往往又会产生赌徒心理，到下一届杯赛时加大筹码，期望能重新赢得主动权。

　　为了一雪4年前德国世界杯的耻辱，以及击退近年来耐克的紧逼，阿迪达斯赞助的球队由上一届的6支猛增至12支，其中不乏法国、阿根廷、德国、西班牙这样的夺标热门，还有尼日利亚、墨西哥这样极具潜力和实力的球队，如果被世人看好的西班牙成为继法国之后，第二支双料冠军，那么“阿迪王”的地位将更加巩固。

　　与阿迪达斯钟爱于夺冠热门或实力强队不同，彪马的策略明显是跟自己的世仇对着干，除了上届冠军意大利，彪马麾下吸收了阿尔及利亚、加纳、喀麦隆、科特迪瓦这几支非洲潜力球队，本届世界杯就在非洲举行，可以说彪马占尽了地利优势，其首席执行官泽茨野为此发誓说，势将两强争霸的局面变成三国演义。不过，非洲大陆的东道主南非队，已被阿迪达斯重金买去，这是彪马的一块心病。

　　当然，耐克从来就不是省油的灯，它也希望在这次世界杯上击败“死敌”阿迪达斯。它赞助有荷兰、葡萄牙、巴西这样的豪强，2008年耐克收购茵宝后，英格兰也可算是耐克阵营，如果世界杯上发生英阿、阿巴、荷德这样既有看点又有仇恨的巨人对阵的话，其背后仍然是阿迪与耐克的战争。

　　而谁是最终的胜利者，当然只有比赛结束才能知晓，这也正是足球的魅力所在。不过，32强中，耐克、阿迪达斯、彪马三巨头圈地之外的另三支球队的赞助商，估计就没几个人知道了。智利队的球衣就由美国跑步鞋品牌BROOKS赞助，这个品牌没几人知道，洪都拉斯的球衣赞助商更孤僻，叫做Joma,如果你看南美地方联赛的话，或许你会听说这个品牌的名字。当然最神秘的就是朝鲜队了，它阔别世界杯44年，上一次参加世界杯时它们就创下一个纪录，是唯一一个穿着没有牌子球衣征战的球队。

　　这次呢，朝鲜的球衣赞助商直到现在似乎还是一个迷，这也挺符合它神秘的气质。

　　搞笑的是，你现在随便问问几个人，估计都会说是中国的鸿星尔克，因为北京奥运会时，鸿星尔克从头到脚武装了所有朝鲜运动员包括朝鲜足球队。不过今年3月17日，朝鲜队奔赴遥远的墨西哥打友谊赛时，朝鲜队穿的是墨西哥本土品牌Pirma，5月中旬，朝鲜队高调热身，2比2战平希腊队，那场比赛，他们穿的又是西班牙的运动品牌Astore。

　　这几天，又有消息传出，说意大利运动品牌Legea自今年2月起，就同朝鲜足协签了协议，将免费赞助他们球衣，不过既然赞助了，为什么近期比赛都不穿legea球衣呢？这个意大利品牌的解释是朝鲜队的设计要求“太个性化了：不仅自己设计很多细节，而且要求的织物面料不在Legea的目录上”，而且后者还要花大量时间向朝鲜解释，商标印多大、国旗印多大，因为国际足联有明确的规定。

　　这个意大利运动品牌真的会是朝鲜的球衣赞助商吗？等等看吧，反正比赛的时候就知道。不过对球衣收集爱好者来说，想在世界杯开赛前收集32强的队服，恐怕是没希望了，因为6月15日朝鲜队出战巴西队前，市场也无处觅得朝鲜队的战袍。