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巨人扫街:不只是在网吧贴广告那么简单

  巨人的成功不仅来自于发现了二三线市场的价值,而且还来自对二三线市场的了解和控制能力

  文 | 本刊记者 林涛

  扫街。

  陆永华拿出地图铺在桌子上,按照横竖把嘉兴的街道一条条列出来,然后,他布置下第一个任务,摸清楚嘉兴到底有多少家网吧。为防止遗漏,他命令,所有人不许坐车,自行车也不行。

  扫街,这是巨人网络的陆永华进行市场推广的术语,意思是在一条条街道上找到目标网吧。

  其实,这不是陆永华等人第一次来嘉兴,1998年做脑白金时,他就已经对嘉兴非常熟悉。但这一次要做的产品是网络游戏,陆永华要求所有人把嘉兴当作一座完全陌生的城市对待,他称之为盲扫。

  摸清了当地的网吧位置和数量后,从第二天开始,所有人,包括他自己,每天早上9点,分别领取200张海报,500张新手卡出发,到晚上10点,贴完海报、送出新手卡后,他们才能回到宾馆。接下来是讨论时间,总结这一天的得失,这种讨论经常会持续到凌晨2点。为了节省费用,陆永华一共带来了9个人,为节省费用,房间只订了两间。南方11月的阴雨天气很冷,没有空调,睡觉都穿着长裤,挤在一间房里暖和,也很方便讨论。

  来的时候,陆永华对地面推广是否合适网络游戏毫无把握,一个月后,他“心里有数了”。这一个月里,他们贴广告、送海报、“包机”,观察“网吧玩家多不多,到底玩什么的,上网的多还是玩游戏的多,男的多还是女的多,年龄层次”,分析之后一一制定对策。

  一个月后,嘉兴的用户数达到了1300人,那时候,《征途》在全国才只有5万用户。

  当时是2005年11月初,网络游戏《征途》刚刚上线。而陆永华的身份是上海征途公司(后改名巨人)副总裁,在这之前,他是黄金搭档杭州分公司经理。史玉柱要做网络游戏,他被征召了过来。

  浙江城市嘉兴之所以被选作《征途》的地推试点,一方面原因是这里离上海本部近,方便往返,同时由于这是一座有代表性的商业城市。先在中小城市做测试,这是巨人做产品的一贯手法,做脑白金,史玉柱的试点城市是江苏江阴。

  “试点可以慢一点,全国市场要快。”这是史玉柱的生意经。

  “史总广告投入的手笔比较大,他就要确保这种投入是正确的,如果不这样,马上就全国启动的风险是非常大的。”巨人网络总裁刘伟非常了解试点的作用,“所有的新品都有一个试点。试点我们有一个成功的标准,达到这个成功的标准才能扩大试点面。所谓扩大,就扩大到几个地级市,从一个县的试点扩大到几个地级市。满足几个地级市成立以后再扩大,扩大到1-2个省。”

  巨人从开始就把市场重点放在了北京、广州等地之外的二三线市场,“越往下市场的潜力是越大的。”刘伟说,“越往下用户或者是说消费者的忠诚度会越高的,因为它所接触到的信息会少一些,所以也是越往下越容易赚钱的,其实在特大型城市做是很难赚到钱的。”

  后面的故事众所周知,《征途》成为国内最赚钱的一款网络游戏,巨人2007年在纽交所上市,史玉柱凭借一款网络游戏重回事业巅峰。很多游戏人从嘲笑转而开始学习巨人,也去开拓二三线城市,但是他们很快就发现,要占领二三线市场并不是只在网吧里贴广告那么简单。

  细节

  其他位于北京、上海的网络游戏公司也去二线城市“扫街”,声势比巨人开始时浩大很多。有家公司还组织了一次“千人扫网吧”。

  “一看就是浪费钱啊。渠道骗员工、员工骗总部,到了网吧拿个海报帖拍个照就回去了,发个邮件给总部一报完事,”陆永华看到不少这样浅尝辄止的动作,“(他们的人)根本不适应,觉得太辛苦了。”还有的依托渠道商,结果有的渠道商拿过来这些宣传品就直接当作废品卖掉。“有些游戏就死了”。

  事实上,巨人在二三线城市的起步也困难重重。

  管理层中的不少都是从脑白金团队调来,多数没有上网经验,会打网络游戏的更是凤毛麟角。

  公司要求这些分公司经理每天到网吧体验游戏,还有积分要求。但当时《征途》用户少,网吧里的机器里没有游戏客户端,这些分公司经理就去网吧里花五六个小时下载客户端,玩上两个小时后回家,网吧的还原精灵会在当晚关机时自动把软件卸载,第二天他们来了,又花五六个小时下载。

  就是这帮人用另一种“笨办法”做起了《征途》市场。

  做保健品时,陆永华跟着史玉柱一起跑过无锡等市场,“到每个终端大商场,史总就观察医药、保健品柜,有没有关注过我们产品,如果关注以后又跑掉了,我们都要马上去问那个营业员,说他这个人到底问了什么?什么原因就走掉了?是不对路还是价格太贵了?还是他不喜欢这包装还是什么的?然后他们是为自己服用还是为家里其他人服用,还是送礼的?”

  在嘉兴扫街,陆永华如法炮制。

  巨人市场人员去网吧做调查,事先都会准备一个问卷,但是这份问卷绝不会当人的面拿出来让人填,聊完天后走出门,市场人员才自己凭记忆填上。对于巨人的市场人员来说,“给人家打电话怎么打,接电话怎么接都是有培训的。”史玉柱告诉自己的员工,时间没有超过半个小时的用户调查都是无效的。

  横幅怎么拉,海报怎么贴,喷绘怎么喷,陆永华有一套讲究,“用户不会跑到网吧里看看谁家有海报帖了没有。他在网吧有两个动作,第一跑到吧台交钱,第二个动作马上找个电脑坐下来。所以宣传都应该做在他进入网吧之前。下班的时候,我们DM单就开始在大街上发;拉的横幅全部是在网吧外面。”

  网络游戏的用户在哪里?陆永华发现了小商品市场的机会,“几乎四点钟一定是人已经跑光了。都是外地人,他们跑哪儿去?直接全部上网吧去了。”

  包机,是指游戏公司出钱包下网吧里的电脑供游戏玩家免费试玩游戏,在巨人之前,也有网游公司使用包机方式推广。巨人把“包机”的细节做到了极致。

  “我们要提前三天开始宣传,某年某月某日什么时间我要包机。”包机的时间,巨人从来不像其他公司那样只包一天,“一定要包两天”。原因是,“玩家第一天玩了两个小时,他对你这游戏还没产生感情,级别还很低,如果第二天你就跑掉了,流失的比例比连续花两天肯定要高得多。”

  很多游戏界人士后来总结巨人的成功经验时发现,《征途》的成功是因为很多人接触的第一款游戏就是它,如何成为很多人玩的第一款游戏,包机和其中的细节是重要原因。

  看到《征途》成功,把主战场转移到二线市场的还有那些中小网游公司。

  但是在刘伟看来,征途模式并非可以随意复制,“小团队真的完全做不了。队伍要有规模,做全国才有用,你的销售规模、地推队伍没有个2000-3000人,你这个工作根本开展不起来。”

  巨人的地推团队早已超过了2000人,2008年推广新游戏时,其人数一度达到3000人。不过比起脑白金遍布全国乡镇的上万推广队伍,刘伟认为巨人还下沉得不够,目前巨人在发达区域渗透到镇一级市场,在非发达地区只能到达县级市场。

  2008年第4季度,巨人开始“开发周边”。

  对于巨人的老员工来说,这不是一个陌生的词,2004年左右,当时的脑白金团队有过一次“开发周边”,在华东等沿海发达城市,“周边”是指镇,对于东北、西南等非发达地区,周边则是指县一级市场,开发周边,也就是开发这些市场。

  开拓县、镇一级市场需要大量人力、物力,有的分公司经理不理解,质疑这样的投入与回报相比得不偿失。当时主管保健品业务的刘伟毫不姑息下属的畏难情绪,她搬出一本中国经济统计年鉴,上面列有全国所有县市的经济指标,只要达到一个标准,“你必须得做!”她还会根据这座城市的年社会商品零售总额告诉对方,“你要做多少个终端,开发几个镇。”做不到的结果很简单,“罚款。”

  根据数字来制定策略,是出自安徽省统计局的史玉柱的看家本领。

  “《征途》这个产品在网游行业里面还是挺有名的吧?但是你到了镇网吧也有很多人不知道。”刘伟说,“正因为是空白的,所以它的潜力就大。”

  小小督导员

  李连军还记得几年前第一次见到市场监督时的情景,李是巨人沈阳分公司的经理。

  那是一个天气炎热的下午,一个面色黝黑的年轻人突然进到他的办公室,在表明自己身份之后,这个年轻人开始告诉他自己在沈阳市场发现的问题。李连军清楚公司规定不可以招待督导,不过看到天气很热,他转身给督导拿来一瓶水,没想到,这位督导说完就走,水还放在桌上。

  在巨人公司,这样的督导有12个,他们每个月要去全国的各个省公司暗访一次。不接受分公司招待是基本原则,他们还有一套严格的工作流程,比如一天要换一个地方,每次取样不少于二十家网吧。对于分公司而言,发现问题,就会被按规定扣钱,严重者会被扣除所有奖金和提成。于是,各地的分公司严阵以待,也设立了自己的督导员,去同样要求自己的下级。

  “很多公司有一种误解,认为只要搞(地推)队伍就要花好大一笔费用,其实我们费用并不高。”陆永华说,少花钱,办好事的诀窍在于控制,“怎么控制,这是很多公司的问题,就是出去以后控制不住,监督体系也不够。”他说。

  有公司将二线城市的推广寄希望于渠道商,想依靠一个或者几个核心代理商解决问题。“根本不可能,为什么不可能?中国的做游戏点卡的渠道商普遍规模不大,他根本就没有人帮他做推广。”有一次,一个代理商夸口说可以覆盖上海1200家网吧,陆永华说行,“你先帮我做300家,你把300家的资料给我,然后你去做,我还要去督查,那他马上就没戏了,他做不了。”

  找渠道商的时候,巨人不找省一级代理,而“直接做到地区”,陆永华说,这样“即使今天有三家渠道商跟我不高兴,也不能影响我,换来换去,主动权全部掌握在自己手里。”

  渠道商或者分公司要骗倒陆永华是一件困难的事情,比如要核查对方是否真的做了“包机”,陆永华会打个电话去网吧,也不说自己是公司的,开口,“你好啊,我们想来玩游戏,有没有玩《巨人》的,今天有没有包机?”这种调查方式避免被网吧和渠道商合谋欺骗。

  史玉柱对下属的监督和控制让巨人总裁刘伟印象深刻。之前史玉柱管保健品业务时,要去检查,史玉柱总是提前一天告诉分公司经理。于是分公司经理会连夜开始准备,组织员工拉横幅,做包装,安排好第二天的路线。第二天史玉柱到了,二话不说,立刻按照相反的路线开始走,分公司经理只有跟着。到了县城和县城之间的交接处,史玉柱命令下车去看终端销售,一旦发现假货,马上把分公司经理拉来,臭骂一通。等到了县城,不去经理安排的商店,而是直奔县医院门口对面看终端……

  “一挑一个准儿。而且他就是看周边,看那些犄角旮旯,看那些最容易出错的地方来检查市场。”刘伟说。

  巨人已经形成了一整套流程来防止山高皇帝远。

  本文提到城市

  嘉兴(浙江省)

  截至2008年底,嘉兴户籍人口达338.07万人。按户籍人口计算,2007年人均GDP达到6200美元。纺织服装行业是嘉兴传统支柱产业,近年来嘉兴欲打造成为上海电子信息、汽车、装备制造、石化、医药等六大支柱产业的配套基地,并在发展光伏产业。


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