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标题: 苹果公司 CEO 蒂姆·库克发布致投资者信 [打印本页]

作者: BeastMa 时间: 2019-1-3 15:17 标题: 苹果公司 CEO 蒂姆·库克发布致投资者信

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本文来自“华尔街见闻”，作者：周明明、陶旖洁、叶桢，36氪经授权转载。

美股新年首个交易日，苹果送来一个“意外惊吓”，震动美股盘后市场，冲击亚洲供应商。

苹果CEO库克在周三盘后发布一封致投资者信，称由于中国等市场意外放缓，下调对该公司当前财季营收的预期。

苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，此前指引为890-930亿美元；下调毛利率至38%，是指引区间下限。苹果盘后一度暂停交易，恢复后最深跌8%，美股期货跌，美元兑日元暴跌400点。

以下为库克致投资者信全文：

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致苹果的投资者们：今天我们正在校阅苹果2019财年第一季度的投资指导。我们的2019财年第一季度结束于2018年的12月29日。我们的预期如下：

·营收约为840亿美元

·毛利率约为38%

·营运费用为87亿美元

·其他收入/（开销）约为5.5亿美元

·离散项目前的税率约为16.5%

我们预期用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股。

根据这些预期，我们的营收将低于本季度的最初指导，但其他多数项目仍与我们原先的指导大致相同。

虽然我们还需要几周的时间才能完成并汇报我们的最终财务结果，我们希望能给大家传达一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步的预期有出入。

当我们在60天前与各位提到我们的第一季度指导时，我们已然知道这第一季度将受到宏观经济和苹果公司特定因素的影响。根据我们对这些因素将如何影响我们财务结果的估计，我们预测这一季度将呈现小幅营收增长。若各位还记得，我们曾提到四个因素：

首先，我们知道iPhone推出的不同时间将会影响我们的逐年比较。我们的最高端型号iPhone XS和iPhone XS Max于2018年第四季度出货，促进了该季度的早期销售和财务表现，而于2018年第一季度出货的iPhone X则促进了当时12月份那一季度的早期销售和财务表现。我们知道这些将使得2019年的第一季度略显疲软，但这依旧大致符合我们的预期。

其次，我们知道强势的美元将造成外汇逆风，并预期这一趋势将减少我们的营收增长，相比上一年大约减少200个基点。这也大致符合我们的预期。

第三，我们知道我们在本季度推出的新产品数量前所未有，并预期供应制约将限制我们某些产品在第一季度的销售量。同样，这也大致符合我们的预期。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的销售量也受到限制。

第四，我们预期某些新兴市场将出现经济疲软。事实证明，这一影响要显著高于我们的预期。

此外，上述和其他因素也导致iPhone升级次数低于我们的预期。

上述最后两点因素导致我们调低了这一季度的营收指导。我希望接下来在这最后两点因素上进行深入阐述。

新兴市场挑战
虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，特别是在大中华地区。事实上，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导，而且我们的全球收入同比下降超过100％的情况都发生在大中华地区的iPhone，Mac和iPad上。

中国经济在2018年下半年开始放缓。政府报告的三季度GDP增长率是过去25年来的第二低。我们认为中国的经济环境已经受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。外部不确定性增加对金融市场产生影响似乎也传导到了消费者，随着季度的进展，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量都在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩特别明显。

尽管面临这些挑战，但我们相信，苹果在中国的业务前景仍旧光明。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性，创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中拥有强大的追随者，他们具有很高的参与度和满意度。我们在中国的业绩包括服务收入创下新纪录，我们的设备安装基数在过去一年有所增长。我们为能参与中国市场而自豪。

iPhone
iPhone营收低于预期，尤其是大中华地区，贡献了业绩指引中的所有营收下滑，且远超同比营收的下滑。事实上，除iphone以外的业务（服务，Mac，iPad，可穿戴设备/家庭/配件）合计增长近19%。

大中华地区和其他新兴市场是iPhone应收同比下滑的最主要原因，但在一些发达市场，iPhone的升级也不如我们想象的那样强劲。一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的关键因素，不过我们认为还存在其他的广泛影响iPhone业绩表现的因素，包括消费者逐渐适应运营商补贴变少，美元强劲带来的价格上涨，以及一部分消费者享受iPhone电池更换成本显著下降的好处。

12月所在的财季取得了许多积极进展
尽管修改业绩指引令人遗憾，但面对挑战，我们在许多领域的表现仍然可圈可点。

我们的活跃设备安装量在12个月里增长了超过1亿台，创下纪录新高。苹果设备的使用量比以往任何时候都要多，这是客户忠诚度、满意度和参与度的证明。

另外，如前所述，iPhone以外的业务同比收入增长了近19%，包括营收创下纪录新高的服务、可穿戴设备和Mac。非iPhone业务在新兴市场中的暴露较少，服务类的营收也与安装量规模相关，而非当期销售额。

本季度，服务类别的营收超过108亿美元，在各个地区均创下新的季度营收纪录。我们有望实现该业务从2016年到2020年规模翻倍的目标。

可穿戴设备同比增长近50%，因Apple Watch和Airpods在假期广受欢迎；MacBook Air和Mac mini的推出，令Mac业务营收实现了同比增长，而iPad Pro的面世则推动iPad业务同比实现两位数增长。

我们还预计将在几个发达国家创下营收纪录新高，包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。此外，虽然我们看到一些新兴市场的挑战，但也有一些市场创下纪录，包括墨西哥、波兰、马来西亚和越南。

最后，我们还希望实现苹果公司EPS的新纪录。

展望未来
我们的盈利能力和现金流量都很强劲，我们预计将在本季度结束时持有净现金约1,300亿美元。正如我们之前所说，我们计划随着时间的推移变为净现金中性。

当我们结束这个充满挑战的季度时，我们对我们业务的基本面优势充满信心。我们长期管理苹果，苹果一直利用逆境来重新审视我们的方法，利用我们的灵活性，适应性和创造力的文化来变得更好。

最重要的是，我们对未来的产品和服务充满信心和激情。苹果公司的创新是地球上其他公司所没有的，我们也没有松懈。

我们不能改变宏观经济条件，但我们正在采取并加速其他举措以改善我们的结果。其中一项举措是让在我们的商店中交易手机变得更为简单，这将为未来购买提供资金，并帮助将数据从当前手机传输到新手机。这不仅对环境有好处，对客户来说也很棒，因为他们现有的手机可以作为新手机的补贴，对开发人员来说非常好，因为它有助于增加我们的安装基础。

这是我们采取的一系列措施之一。我们可以进行这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性，我们团队的天赋和创造力，以及我们对每天工作的热情。

人们对苹果的期望很高，因为他们理应如此。我们每天都致力于超越这些期望。

这一直是苹果的一贯做法，而且将永远如此。

蒂姆

作者: 仲晓萌 时间: 2019-1-3 15:31

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哈哈，让你找搞奢侈品的人卖手机，活该卖不出去！谁tm傻逼花1万多买个破手机

作者: zrmm 时间: 2019-1-3 15:32

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库克:这届果粉不行，一万这么良心的价格都不买买买

[ 本帖最后由 zrmm 于 2019-1-3 15:37 编辑 ]

作者: meltifa 时间: 2019-1-3 15:34

邮局港剧，一万块定价确实太尴尬，一方面让普通消费者望而却步，另一方面又没充分开发死忠粉的钱包，高不成低不就。
建议今年继续涨价，用涨价来洗粉，留下的都是无视价格的死忠，方可保苹果万古长青，逼格和股价突破天际。

作者: iceliking 时间: 2019-1-3 15:35

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中国大陆市场的iPhone占苹果全部iphone比例有多大？

作者: heven2004 时间: 2019-1-3 15:36

换汤不换药的东西，有多少人舍得每年花1W去更新啊。真TM傻逼透了。

作者: jnray 时间: 2019-1-3 15:38

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1w还不如2w了，反正都是洗粉价

作者: raykyo 时间: 2019-1-3 15:41

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手持max，对傻逼苹果已转黑
去你妈的厨子吧

作者: death5343 时间: 2019-1-3 15:51

JOBS早年的预言诚不欺我。

作者: norush 时间: 2019-1-3 16:00

以及一部分消费者享受iPhone电池更换成本显著下降的好处。

震惊了都怪你们换电池不换手机

作者: cfqxd 时间: 2019-1-3 16:02

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引用:

原帖由 @iceliking 于 2019-1-3 15:35 发表
中国大陆市场的iPhone占苹果全部iphone比例有多大？

好像15%左右。

作者: 测试一下 时间: 2019-1-3 16:06

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没有本质变化却提价的确太sb了...

作者: 查理王 时间: 2019-1-3 16:11

消费产品当奢侈品卖，自找的，必须日一日才能老实

作者: DarthVadar 时间: 2019-1-3 16:28

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都怪川普

作者: 动感操人 时间: 2019-1-3 16:37

新兴市场的鹅买不起了，消费降级。

作者: 《环球时报》 时间: 2019-1-3 16:42

我的SE弯了但新机型买不起也不想买在想是不是再去买个SE……

作者: majian1 时间: 2019-1-3 16:52

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不怕，明年iPhone直接卖两万一台，不行后年就卖四万一台。

作者: 学远凸 时间: 2019-1-3 16:56

自己换电池的都不是真果粉，必须开除

作者: Minstrelboy 时间: 2019-1-3 16:56

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XR不是真香机吗，还可以以旧换新，库克如此良心，竟然没多少人买买买？

[i] 本帖最后由 Minstrelboy 于 2019-1-3 17:27 通过手机版编辑 [/i]

作者: jun4rui 时间: 2019-1-3 16:57

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最近几年的吃相太难看了：
首先是Mac改成不能换内存的，加内存不能直接换机。现在有些能加内存了，但是硬盘没得换了，而且还有加密芯片无法替换，换了直接没用，只能插外置的。
iPhone也是越来越贵。

希望这货早点下去

作者: 道克斯 时间: 2019-1-3 16:58

引用:

原帖由 《环球时报》 于 2019-1-3 16:42 发表
我的SE弯了但新机型买不起也不想买在想是不是再去买个SE……

se是最后的传统iPhone，也是最后的良心作

作者: jxljk 时间: 2019-1-3 17:08

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苹果早就完了厨子下去以后接替他的会是个比他还商人的人

本帖最后由 jxljk 于 2019-1-3 17:09 通过手机版编辑

作者: reg-neo 时间: 2019-1-3 17:10

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最重要的是，我们对未来的产品和服务充满信心和激情。苹果公司的创新是地球上其他公司所没有的，我们也没有松懈。

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药店碧莲

作者: alucardx2004 时间: 2019-1-3 17:20

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干脆卖十万算了

作者: 缘起元气 时间: 2019-1-3 17:57

垃圾库克

作者: 卡比兽 时间: 2019-1-3 17:59

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哪意外了

作者: AnonymousUser 时间: 2019-1-3 18:07

总结：这届韭菜不行。

[ 本帖最后由 AnonymousUser 于 2019-1-3 18:40 编辑 ]

作者: coolwind 时间: 2019-1-3 18:10

我本来以为这帮sb人傻钱多，涨价一样买单，没想到真卖不动了，mlgbd

作者: wei89wei 时间: 2019-1-3 18:16

虚拟基佬人呢，这贴场面控制不住了，快来一下

作者: AYUMIMMMM 时间: 2019-1-3 18:32

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不是死于价格的确是死于创新比起三星华为毫无优势

作者: zeropledge 时间: 2019-1-3 19:23

卖不动更重要的是创新性不足吧~~往年音质摄像头造型都是顶儿尖的~~从帮主去开发地府资源以后出的都是些啥**玩意,想支持都找不到理由,现在唯一的优势就是系统,走比尔的老路一套系统吃一辈子

作者: shinsuke 时间: 2019-1-3 19:29

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经济放缓的情况下降价也不一定能多卖多少至少高一点的定价保证了利润总结就是真的进入要完节奏了而且不只苹果

作者: 藕是张力 时间: 2019-1-3 19:47

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水果越来越贵不是安卓造成的吗？

作者: doraamon 时间: 2019-1-3 19:56

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叫你挤牙膏!

作者: eioie 时间: 2019-1-3 20:21

库克做的这些产品，除了蓝牙耳机能用，其它什么手表 ipadpro 刘海手机都是垃圾中的垃圾。

作者: 伊藤伸惠 时间: 2019-1-3 20:33

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已经慢慢脱离苹果了，三星note8和pixel2都用的很爽，两个加起来都不够一个苹果。

作者: klmnopq16 时间: 2019-1-3 21:18

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高定价一句不提，反正是别人的错，自己永远正确

作者: psi 时间: 2019-1-3 21:53

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引用:

原帖由 @藕是张力于 2019-1-3 19:47 发表
水果越来越贵不是安卓造成的吗？

为啥？

作者: 绯雨流 时间: 2019-1-3 22:03

中国经济在2018年下半年开始放缓。政府报告的三季度GDP增长率是过去25年来的第二低。我们认为中国的经济环境已经受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。外部不确定性增加对金融市场产生影响似乎也传导到了消费者，随着季度的进展，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量都在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩特别明显。

作者: 咕噜咕噜咕噜 时间: 2019-1-3 22:04

苹果都快买成奢侈品了。。。。还在甩锅啊

作者: idigi 时间: 2019-1-3 22:19

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傻逼库克，老本终于吃完了

作者: yaoyuef 时间: 2019-1-3 22:29

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连基佬甩锅都先想到尼国，尼国真好用

作者: ff_cactus 时间: 2019-1-3 23:49

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比预期销量下调10%就在这里鬼喊鬼叫了？
2333。
你们叫得越凶说明越想买。人家苹果还是有底气。
等哪天不管苹果定价多少都没什么波澜那才出问题。

作者: zhangyunsony 时间: 2019-1-3 23:51

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产品涨价消费降级是一回事
产品创新力缺失却是最根本的原因
6s和xs 对于中轻度手机用户没啥痛点非要换新品

作者: eastwoodwest 时间: 2019-1-4 00:12

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有点凑不要脸

作者: 扣子 时间: 2019-1-4 02:23

posted by edfc, platform: iPhone 8 Plus
今年新款千万别降价！

作者: 茉莉FAN 时间: 2019-1-4 02:34

我大苹果必须要体现iPhone的独一无二，目前外观、配置、性能、功能、使用体验等等，这些都已经被安卓超越了，就在价格上，体现我们的价值吧。
下一代我们不定个4999刀的价格，怎么好意思说自己是苹果。

作者: 汐瑜 时间: 2019-1-4 03:14

Posted by: samsung SM-G9500
傻逼实锤了 TGFC·NG

作者: ff_cactus 时间: 2019-1-4 07:46

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引用:

原帖由 @茉莉FAN 于 2019-1-4 02:34 发表
我大苹果必须要体现iPhone的独一无二，目前外观、配置、性能、功能、使用体验等等，这些都已经被安卓超越了，就在价格上，体现我们的价值吧。
下一代我们不定个4999刀的价格，怎么好意思说自己是苹果。

那款虚拟机在外观、配置、性能、功能、使用体验上超越iPhone了呀？

多么自欺欺人，23333

作者: majian1 时间: 2019-1-4 08:21

posted by edfc, platform: iPhone 8

引用:

原帖由 @扣子于 2019-1-4 02:23 发表
posted by edfc, platform: iPhone 8 Plus
今年新款千万别降价！

肯定不会降的，搞不好还要继续涨价。

作者: Davidsesd 时间: 2019-1-4 08:25

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一个造型用了多少年傻叉才会跟着换，隔壁ipad更绝就初代之后和现在的pro三种

作者: 剑二十三 时间: 2019-1-4 08:38

Posted by: Xiaomi Mi Note 3
买不起苹果的都是穷逼

作者: 测试一下 时间: 2019-1-4 08:51

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销量下滑10%说明新机型撑不起这个价格...

这还是各种变相打折促销下的成绩...

作者: newshadow08 时间: 2019-1-4 10:21

Posted by: vivo vivo NEX S
今年绝逼要涨到1w5，不涨是小狗。

作者: SRWX 时间: 2019-1-4 10:59

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说到底还是卖的太便宜了，明年涨到3万一台，销量妥妥翻倍！

作者: sonnen 时间: 2019-1-5 08:15

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同比下降100%，直接归零。

作者: zichuanle 时间: 2019-1-5 09:58

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傻逼苹果死了最好

作者: flyingchaos 时间: 2019-1-5 12:21

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泥潭真香的预言家呢

作者: Alusell 时间: 2019-1-5 20:12

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今年还涨么？
还是说再下滑两年长长教训？
现在的苹果让人完全喜欢不起来

作者: 离人最近的神 时间: 2019-1-5 22:00

就算创新再厉害，还不是一台手机么，尼玛逼卖1W喷了。要是当成LV来玩，Apple整个生态都要完。

作者: Alloyo 时间: 2019-1-6 03:29

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都智能全屏幕触摸手机十年了，消费者早已饱和，每年都有大量新机，晚一两年早一两年使用差别不大

追新机的人越来越少罢了

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