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大哥语录——如何做一个优秀的游戏文案

文中xx代替处均为隐去关键字

    突发性地跟以前做厂商媒介时认识的大哥讨论到这个问题,正好最近有个一直是我写手的小弟要正式被收编为文案,我便记录下来QQ的对话来。

一,如何确立宣传的方向。
    针对产品的宣传,无非是两个方面:1、产品面;2、市场面(说露骨一点就是炒作面)。
    产品面没什么希奇的,总结产品宣传点(游戏特性),市场宣传点(和产品宣传点最大的不同在于市场宣传点是以勾引为主,求新求异),新闻宣传围绕市场宣传点展开,应该是提纲挈领的,一、二、三的大点,每个大点下面若干小点。成为一个宣传点的体系以后就开始对照日历做填空题,反复轰炸,间中根据重要时间点插事件和活动新闻。

    市场面的宣传比较复杂,首先要指定一个总的核心,经典一点的就是:A3的国内首款成人网游,然后不论你怎么炒作,怎么花边,最终就是体现你如何“成人”(打个比方而已)。
    再换个例子就是FS的宣传:产品特性一概不提,就宣传HIPHOP风格,宣传潘伟柏。只要有一个深入人心,市场面的宣传就成功一半了。
    如果看了你的市场面宣传再去看你的产品新闻,那游戏垮了也没你责任了。



二,文案工作的阶段性。
    通常会有几个痛苦的阶段要熬过去。


    第一阶段肯定是别人叫你写什么就写什么。你的第一次痛苦就是,自己做新闻计划。
  
    第二阶段就是产品面的新闻连续宣传的疲劳期,其实不是用户疲劳,而是你自己疲劳。这里没什么技巧,第一是忍,第二就是发掘市场宣传点来补充。有种骗自己的方法:你写的产品特性的新闻或许你写了很多,但还是有很多用户不知道,你的目标是让更多人知道。 这样你可以得到点心理安慰。

    第三个阶段是最重要的转型,就是产品面到市场面。 和反复写有些不同,反复写是被动的。你应该是主动地想怎样拿老东西写新鲜玩意。赤裸一点:拿原来的老新闻内容,换个更有POINT的题目,就是新的新闻。

    产品面到市场面的转型首先要求你了解产品的诱导方向,这个通常不是你能做主的。所以你必须要体会产品部门的意思,甚至高层的意思。 然后你脑子里想的就不会是,这篇新闻该怎么写,而是这个月的新闻我主要炒什么,甚至更长远。因为等你写产品新闻写到麻木的时候,你写市场新闻根本不用想词,直接闭着眼睛词就流出来了。
    那个阶段最大的特点就是:写篇新闻十五分钟,想个题目想半天甚至一天。
    这三个阶段如果你都顺利完全过度了,那你就可以开始考虑两条不同的****:PR宣传稿,或者是转策划。文案走到头了。



三,小弟的问题,我们的产品是个老产品了,该如何推广?
    新产品?
    如果老产品不成功,不像龙族那样有几个加强营的粉丝团,就当作新产品来做 。跟阉割一样,和过去SAY BYEBYE。
    当务之急确认两个宣传体系,一个是通过产品宣传点来指定市场宣传点,另外一个就是确定诱导方向。前面一个你要争取由你来做,至于后面一个,你就要尽快让你的上层来告诉你,或者你把自己的想法提给他们。
    总之,这两个东西不确定,其他都是扯淡。诱导方向?就是A3的“成人”、街球的HIPHOP。


四,具体宣传中的把握。
1.什么是产品宣传点?
    产品的市场宣传点分级,一级的应该是重点的2个到5个,再多不行。一级下面的可以很老、很土,别的游戏都有,但是所有的一级宣传点必须是最新的。 就比如说这个男女合体,但是你不能老是只有男女合体,你必须要有除了男女合体以外的一级点来丰富你这个产
品的内容。不过合体可以作为最高优先级,量化到新闻上就是:占据所有一级宣传点比例的最高,数量上。

    产品宣传点就是我这个产品有哪些特色,一个一个罗列出来。然后根据用户接受程度和新奇程度的不同,确定他们的优先级和新奇程度,成为市场宣传点体系。打个比方:技能很华丽、画面很好、装备特效,这些是零散的产品特点,只要归结到画面华丽一个市场宣传点就可以了。这样你可以出他20篇新闻,分别讲技能、画面、装备,但是每一篇都带到其他东西也很华丽 。
    你出20个产品宣传点的目的就是为了论证一个市场宣传点 。看20天以后,用户麻木了,就会在173上发这么一条回复:什么狗屁游戏,除了画面一无可取之处,烂得一塌糊涂。
    恭喜你,你要宣传的目标达到了,虽然其他部分烂,但是至少他们相信你游戏的画面很华丽了 。
    没有认知,好评100%也是扯淡。 只要确立观念就好,无评比坏评差 。

    TIPS:宣传体系可以不书面化,可以只在你脑子里,只要你照做。不过我强烈建议你做出来,不然你会发现不做新闻列表的话,你都不知道今天该写什么。

2.一些小技巧
    文才只表现在一个地方:就是怎样把一只老母鸡,用炖、煮、炸、烤、煎等各种方式做出来,而鸡,依然是那只鸡。
    这便是打游击和打战役的区别,游击你或许每一场都赢,但你没有完整的根据地,只要打完一场战役或许你有几篇新闻很烂,但是你这一阶段的核心目的达到了 。这就是针对目标用户群,选择最适合的产品宣传点,然后反复轰炸。
    比如合体交欢,你吸引的就是那帮老男人和“射手座”。至于那些蠢情少女是不会有太大兴趣的,所以你就要针对不同用户下不同的套 。反复轰炸就是文案工作的核心模式。   
    嗯,在必要的时候造些新闻事件,比如XX玩家得癌症,游戏中的LG亲临爱人生活学习过的城市,抱着遗相举行婚礼,并在当场泪如雨下。
    另外告诉你一个网游新闻不变的宗旨:题目占新闻比重9成以上。内容可以只写四个字:xxxx ,错了……是你们的游戏。 知道为什么做标题党吗?因为新闻不是平面:没人点,你写成金瓶梅都没人看。
    插播——以前写xx当然是14个字,自从产品名字长了以后,xxonline、xxxxOnline,一个比一个长,都快成裹脚布了。



五,与文案紧密相关的同事——媒介。
    阿宝乱入——文案的稿子是要交给媒介审核后才发出去的,媒介随时会根据情况砍你的内容,就象我砍你的稿子一样。
    你砍自己的东西肯定下不了手,甚至是不知道怎么砍,媒介跟****打交道时间长,比你更了解****喜欢把什么类型的新闻放好位置。
媒介可以文才差,但是绝对不能没眼光。没眼光的媒介就是废人。 间接地说,媒介砍稿子就是媒介和文案沟通的过程,所以才叫“媒”介,而不叫霉介。



六,必须牢记的东西。
    中国人现在不追游戏好坏,只追游戏新旧。不怕你玩了走,就怕你不玩。考虑市场用户群的心理 。
    不要过度用自己的想法去猜,能和我们这里讨论游戏的都是高端,准高端玩家,他们诚然能带来好评,但是他们带不来利润。


    后记:可能不了解的人看了会有不舒服的感觉,但是实事求是的说,对于新手文案,这一份记录确实有其积极作用,并且现在越来越多从编辑、写手进入游戏厂商,相信仍然是大有裨益的。


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