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[经验交流] 多款产品沦陷，本田到底怎么了？

alleni3

我哥哥公司快倒闭了

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大家行行好不要再刺激我哥哥了

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1^# 大中小发表于 2014-5-11 19:17 只看该作者

尽管本田在中国凭借CR-V、新车凌派和杰德稍稍稳住了整体销量，但本田在华的失败案例却大量出现，这个在华曾经没有失败车型的品牌，如今遭遇了史上最为严重的尴尬。高端品牌讴歌在华垫底，处于非常边缘化的位置，曾经中型车市场的王者，雅阁也折戟了，今年一季度批售仅有1.5万辆，已经退出一线，二线也处于末端地位，要知道这可是刚换完代的新产品，另外一款中型车思铂睿如今月销量只有400多辆，算是彻底出局了，而本田家轿的一款王牌产品思域月销量4000~5000辆，也算是边缘化了（一线车型月销2、3万辆，二线也是月销1万多，三线的月销也得5千到8千辆），其它几款产品飞度和奥德赛已经连续多年低落，锋范也业绩平平，歌诗图销量也没起色，如此萎靡，这算得上是本田在华最为惨痛的经历。本田现在大多数车型的一季度销量都不如竞争对手一个月的销量，有些车型甚至半年一年的销量都不及对手一个月销量，这就是本田最现实的困境与尴尬。
俗话说可怜之人必有可恨之处，本田在华如今的颓势，其中必有很多战略、产品策略以及营销失误（我得说全球市场本田表现还不错）。找不着感觉的本田在华策略到底错在哪？这是值得广本、东本以及本田中国三方反思的大问题。
曾经的中型车标杆，如今沦为二流边缘，雅阁折戟，本田在华遭受沉重一击
如果说本田在华最惨的教训是什么？我想九代雅阁在华折戟绝对位列第一，这是本田全球的当家产品，却不被全球最大的汽车市场认可，最关键的是它曾经很被认可，甚至是同级车里的标杆，是中高级轿车最响亮的车型，在华开创了加价先河，热销到让所有车企羡慕嫉妒恨，在2003到2006年期间，7代雅阁堪称一骑绝尘，那时候的雅阁月销量就上万了，如今市场扩大了3、4倍，中国成为全球最大的汽车市场，而现在的雅阁销量却不足8千辆，差的月份甚至只有4000辆，雅阁如今的销量还不如新蒙迪欧、君威、君越、迈锐宝、索纳塔8、天籁等车型，从一线当家花旦跌落到了二线边缘，雅阁落差之大，遭遇之惨让人唏嘘（如果不是雅阁这个金字招牌撑着，它的销量还会更惨）。与同级销量的靠前的车型对比，雅阁更是无地之容，迈腾和帕萨特(这些以前可都是雅阁大哥后面的小弟啊)的月销量都是2万辆计，人家一个月的销量，雅阁一个季度的销量都拼不过（帕萨特3月销量26387辆，雅阁一季度销量为1.5万辆），一款全新换代的明星产品销量如此萎靡，实在不应该！这成绩若广本早年的门胁轰二得知，不知是何滋味，会不会暗骂广本如今的团队很无能？那么雅阁为什么败得如此之惨?根据我的观察和深入研究，我认为问题很多，比如九代雅阁上市策略没有亮出低价，给外界造成价格高，并形成难以消除的高价第一印象是后续被动的原因，此外营销上还是传统思路，不重视新媒体和新思路也加剧了雅阁折戟，当然产品本身也有一些问题，总之产品竞争力、产品策略和营销不当问题多多，本文不详细讨论，留待专文分析(近期请关注即将推出的雅阁沉浮记)。
精品思铂睿出局，创下本田在华单一车型最惨销售纪录
雅阁折戟，虽然败的有点惨，但好歹销量数据还没到边缘化的地步，而思铂睿的最近的表现则创下了本田最惨销售记录。本田一向被汽车界视为精品车型战略的标杆，少而精是本田引以为傲的荣耀，不过这个荣耀，在思铂睿月销不足500辆的纪录下被撕裂的粉碎。一款本田中型车，在中国月销量不足500辆，如果本田比这更惨的合资车型你很难找了，垫底啊！！！这样的市场表现算得上是耻辱了，若本田创始人本田宗一郎若在世，以他的脾气，气的吐血估计是一定了，大发雷霆估计也是难免的，将整个东本日方团队全部撤下估计也是干得出的。总之思铂睿如今这样惨痛的销量。作为一个独立车评人，我很诧异，我甚至有点想不通，思铂睿这样的本田精品，不比别克君威弱，它怎么会沦落到如今这地步，它至少应该和丰田锐志持平，更不应该比马自达睿翼惨，企业如何运作到把一款精品中型车干到彻底不入流的，这真是个高难度的技术活啊。由此我暗暗佩服东风honda的营销功底啊。思铂睿到底为何混的如此惨？作为一个独立车评人我可以肯定思铂睿本身的产品并不差，而且还是同级的精品，产品本身没有大问题（虽然加长获得会更好，但不加长的君威也卖的很好月销7、8千辆啊，所以空间并不算是个大问题），但产品布局、价格策略、营销策略出了问题。这点东风honda要反思，如此业绩已经不是挣不挣钱的问题，而是关系本田品牌的形象大问题。
全球家轿精品思域在华沦为三线末端产品
本田在华出现问题的并非只是两款中型车，在家用车市场，思域的衰落，在我看来也是非常遗憾，思域一季度销售14703辆（月销不足5000辆），这个数据远远不足对手一个月的销量，比如朗逸前三月销量均超3万辆，其中1月销量更是高达新46447辆，速腾前三月销量均超2万辆，1、3月销量均为2万6千多辆，其它车型，福克斯、科鲁兹、英朗GT照这标准，人家两个月销量，思域一年的销量都比不了。“把一款全球NB车在国内卖成这样，也就是东风honda的人有这样的能耐啊。”汽车圈知名的一位媒体人发出如此感概（原话是这样的，把一款全球NB车在国内卖成这样，也就是FTMS的人有这样的能耐啊。卡罗拉的评价，对思域一样适用。）
思域算得上全球最为知名的家用轿车之一，最初进入国内，月销也是8000水准，那时候市场表现算得上一线弱，二线强的地位。但A级车市场一直在做大，最典型的是当初月销1万辆的车型就能挤入一线，但到今天挤入一线，月销需要2、3万辆，二线也是月销1万多，三线的月销也得5千到8千辆。到今天，思域的表现不仅没有跟上大盘，而且还不断跌落，沦落到今天已经很不起眼的状态。论产品做工、设计、性能、配置，思域都不弱，它缘何会搞成今天这局面？问题很多，产品和营销思路依然是大问题，我仅仅举一个例子，看看思域的车型布局，13.98的舒适型一下就跳到15.78万元的豪华型，对于一款家用车来说1.8万元的落差是不是太大了？而且它留下的空白，恰恰是属于比较走量的区间，对手们在14~16万元区间车型布局非常多，这样思域在车型策略上就已经宣告了失败。
飞度、奥德赛、歌诗图的销量表现，现在媒体人几乎都不提了。飞度和奥德赛曾经都是细分市场的主流一线产品，前三强地位啊，如今被对手甩的远远，销量表现长期不给力，都快让人淡忘了。现在飞度一季度销量5419辆，奥德赛一季度销量是1935辆，歌诗图一季度销量只有5560辆。原谅我只给一个季度的数据吧，因为本田现在大多数车型的一季度销量都不如竞争对手一个月的销量，有些车型甚至半年一年的销量都不及对手一个月销量，这就是本田的困境与尴尬。豪华品牌讴歌的问题则更为尴尬，处于可有可无打酱油的地位。比如2012年的销量2500辆，2013年虽有回升，但年销量不过5千辆水准，而对手们最差的也有近2万台，最好的奥迪销量则已经逼近50万辆，落差已经高达100倍啊。思铂睿、思域以及讴歌的问题都值得深入分析，限于篇幅，我们下期再聊。（文/贺球辉）

[ 本帖最后由 alleni3 于 2014-5-11 19:18 编辑 ]

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nintendoo99

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2^# 大中小发表于 2014-5-11 20:13 只看该作者

现在街上跑的大多是现代，福特。大众就更不用说了。除了文中说的这些情况外，全民仇日的心态也是促使大家都不买日本车的原因，前几天看车的时候，丰田不知道，本田的4S店走进去，你会觉得很一般，人也少，冷冷清清。反观大众，人是络绎不绝。询价试车订车的人大把。国内大环境如此，日本车要想进入文中的一线，现在真的很难

[ 本帖最后由 nintendoo99 于 2014-5-11 20:14 编辑 ]

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iamabu

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3^# 大中小发表于 2014-5-11 20:23 只看该作者

出来混总是要还的，当初加价一时爽，如今全家火葬场

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FantasyJim

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4^# 大中小发表于 2014-5-11 20:24 只看该作者

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看地方吧。
西安思域还是很多的。每次看销量都觉得思域这车至少1/5卖到西安了。
我经常出差在其他城市很少会看到思域。

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5^# 大中小发表于 2014-5-11 21:31 只看该作者

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雅阁根本感觉不到换代换在哪

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jy01735589

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6^# 大中小发表于 2014-5-11 21:58 只看该作者

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关键是mdx的价格几乎没有优惠

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imp2010

大侠

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7^# 大中小发表于 2014-5-11 22:05 只看该作者

作为外行人，我只觉得本田外形不行。雅阁百万纪念款顶配我开过很多次，还是很不错的。

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大少爷

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